C’era una Cuneo che brindava con Montecarlo

Mauro Galliano racconta una storia ingiallita, ma forte di un fascino che non si esaurisce. Un’idea di successo che si è trasformata in un’epopea fulminante, poi consegnata al passato: non è così che una storia diventa leggenda? È accaduto nel caso di Ame­ricano Marenco, un’a­zienda di liquori che segna un’epoca. «Io arrivai nel ’60», spiega Galliano, «come assistente alla Direzione commerciale. Do­menico Grassotti era il presidente, il fratello Vanni l’amministratore delegato. Organiz­zam­mo una rete diretta di vendite che si rivelò molto efficiente. E poi ci fu quell’intuizione speciale, in­vestire un budget per la pubblicità. Qualcuno sostiene che l’azienda rimase senza soldi perché li aveva buttati in questa iniziativa. Non è affatto vero, i risultati furono straordinari».

A Cuneo è rimasta una sola testimonianza, un nome evocativo: il Bar Montecarlo. Come uno dei prodotti di maggior successo di “Americano Marenco”, poi “Aperitivi d’Italia”, azienda nata su iniziativa di Ferdinando Gras­sotti che, partendo da Rivarolo Canavese (e dopo un periodo trascorso in Basilicata), aveva appunto deciso di trasferirsi a Cuneo assieme alla famiglia per dare inizio a un nuovo corso professionale, acquisendo le azioni della Americano Marenco. Il Bar che ancora oggi porta il nome di quella scintilla è anche un frammento della stessa favola. Dove compare anche una figura di spicco nell’Italia degli anni ’50 che cominciava a entrare in una dimensione televisiva. “Montecarlo” era infatti il titolo di una canzone di successo di Johnny Dorelli, il famoso cantante e attore che per l’azienda di Grassotti fu qualcosa di più di un testimonial. Ma questa è un’altra storia. La canzone interpreta lo spirito leggero e sognante di quei tempi. Per tornare alla suggestione di Montecarlo, così si chiamava il palazzo al cui primo piano resiste il Bar omonimo e che dal 1960 fu sede di una straordinaria avventura imprenditoriale, dopo il trasloco degli uffici amministrativi da San Rocco, dove rimase lo stabilimento.

“L’uomo dei sogni” era Domenico Grassotti, personaggio ricco di estro: fu lui ad avere l’idea vincente per il “claim” di una campagna pubblicitaria antesignana, una formidabile azione di marketing che fece diventare popolarissime le bottiglie della piccola azienda di Cuneo. Il “claim” recitava così: “Scusi? Anche lei ha un desiderio? Presto potrebbe vederlo realizzato”. L’invito era a bere “Veiturin”, altro pregiato prodotto della casa, compilando una cartolina allegata dove, accanto ai dati personali, ognuno poteva esprimere una propria volontà. L’azienda dei Grassotti avrebbe pensato a realizzarla.
Come ricorda Galliano: «Ad esempio, fu acquistato un nuovo trattore per un contadino che era rimasto vittima di un incidente, in un altro caso regalammo l’arredamento per una casa. Dal punto di vista comunicativo era una campagna di grande effetto».

Domenico Grassotti acquisì una sua notorietà personale in tutta Italia, perché la consegna del premio veniva sempre documentata ed era una promozione nella promozione, con il volto di Dorelli che campeggiava nei cartelloni pubblicitari. Fu un “boom” che portò l’azienda a sfidare i colossi del settore. Racconta Galliano: «Avete presente “Vecchia Romagna”? Era un’azienda molto più strutturata della nostra. Eppure fu costretta a mettere sul mercato un prodotto come il “Rosso Antico” che aveva esattamente lo stesso sapore del “Montecarlo”…».

La rete dei venditori di “Aperitivi d’Italia-Compagnia Internazionale” si era estesa ovunque. E grazie alla pubblicità, a Domenico Grassotti capitava di essere riconosciuto in tutta Italia. Lui come il “Veiturin”, il “Bacio d’Italia” o il “Cardinale”.

E a un certo, punto l’onda del successo attraversò perfino le frontiere, dalla Francia, alla Spagna e agli Stati Uniti: tra l’altro, il designer americano Frank Gianninoto, l’autore del “packaging” delle Marlboro, personalizzò le bottiglie del “Veiturin” all’apice del maggior successo delle bevande. Johnny Dorelli venne a Cuneo per una serata nella sala ballo dell’hotel Augustus Minerva così come, a una delle mostre che spesso venivano allestite per raccontare l’iniziativa dell’ “uomo dei sogni”, si ricorda la presenza di Maria Luisa Garoppo, la tabaccaia di Casale Monferrato divenuta famosa perché vinse cifre record a “Lascia o Raddoppia. E infine, a un Carnevale di Cuneo tutte le autovetture sfilarono con i colori della casa, verniciate per l’occasione.

Paradossalmente, questa crescita esponenziale si rivelò deleteria. Perché alcuni distributori iniziarono a ritardare i pagamenti e le insolvenze finirono per pesare sui bilanci dell’azienda. «Oggi avremmo potuto salvarla», sottolinea ancora Galliano, «grazie agli ammortizzatori sociali che allora non esistevano». Chiusa l’avventura, Grassotti e Galliano per un po’ passarono alla Sis di Asti, quella del “Cavallino rosso”. Ma era tutta un’altra cosa, tutt’altro spirito. Domenico se ne andò e prese un ristorante, il “Bastian contrario” di Moncalieri, lasciato oggi agli eredi. Vanni fu assunto alla Florio, quella del Marsala, in Sicilia.