Saper guardare oltre

Green Pea. Cinque piani e quindicimila metri quadri. Un enorme store di prodotti sostenibili, basato su un concetto semplice e prezioso: sì al consumo, però rispettoso dell’ambiente. Tra home, fashion e ozio creativo, in mezzo a migliaia di alberi e di piante, si respirano bellezza, armonia e rispetto, si scelgono beni e servizi a basso impatto, in linea con l’essenza del progetto e con il suo nome tutt’altro che casuale: “green pea” vuol dire pisello verde, simbolo della Terra per la sua rotondità e per il colore che rappresenta la natura. Automobili, capi d’abbigliamento, complementi d’arredo, prodotti per la pulizia, oggetti per la casa creati in armonia con acqua, terra e aria: un percorso innovativo di shopping e insieme di educazione, alternandosi i corner di vendita con spazi d’indole museale. Il centro commerciale, unico nel suo genere, sorto a Torino sfidando le restrizioni e i riverberi della crisi pandemica, è la terza grande intuizione, ed esperienza imprenditoriale, della famiglia Farinetti dopo Unieuro, fondata nel 1967 e dedicata all’elettronica di consumo, e Eataly, con il primo punto vendita aperto a Torino nel 2007, diventato riferimento di gastronomia e degustazione di alta qualità. In principio fu Paolo, noto anche per il suo impegno di partigiano, poi venne Oscar che all’anagrafe è Natale e nell’immaginario Re Mida: è stato lui a portare Unieuro nella grande distribuzione nazionale e immaginare Eataly che oggi ha filiali in tutto il mondo e che nei giorni scorsi ha aperto il primo “store” a Londra, accanto alla stazione di Liverpool Street. Un mondo conquistato, da ambasciatore del made in Italy, senza mai muoversi dal Cuneese, da Alba dove è nato e da Novello dove vive. E forse proprio la forza delle radici sommata a una visione manageriale sconfinata, ha permesso di dare vita a una formula di valorizzazione di eccellenze agroalimentari, di commercializzazione di prodotti di aziende artigianali locali. So­prattutto, però, base del successo di Eataly è stata l’intuizione di un’innovativa catena di distribuzione in grado di tramutare cibo e bevande in un’esperienza sensoriale e non semplicemente di consumo, imparando a conoscere il cibo, necessità e insieme piacere. Nei supermercati si spiega la filiera dei prodotti, si raccontano le differenze tra alimenti, si descrivono caratteristiche e benefici: quell’educazione alimentare che vorrebbe nelle scuole, viene insegnata all’incrocio tra produzione e distribuzione. La biografia di Farinetti è titolata “Il mercante di utopie”, descrizione perfetta di un uomo che sa guardare oltre e ha il coraggio di innovare: «Agli inizi degli anni ottanta ho intuito che l’elettrodomestico avrebbe cambiato i destini del mondo ed ho immaginato questo mondo. Da qui la mia scelta di specializzare nell’elettronica il supermercato di Unieuro, fondato da mio padre. Poi ho anche compreso che gli italiani non si erano mai recati con forme strutturate e organizzate di “retail” nel mondo per esportare il nostro cibo, che è il migliore. Da quest’altra analisi è nata l’idea di Eataly». L’ultimo capitolo è Green Pea, centro commerciale dedicato ai consumi verdi, ecologici, consapevoli. «Sono convinto che tra qualche anno sarà considerato “figo” chi compra un cellulare rigenerato, un mobile fatto di legno riciclato o una giacca realizzata con materiali di recupero. Cerco di far diventare “cool” uno stile di vita. In fondo ho sempre fatto questo. Con l’elettronica, poi con il cibo e adesso con l’ambiente. Ma cerco di farlo in anticipo, prima degli altri».